Антимонопольное ведомство, следящее за правдивостью рекламы, особенно строго к фармацевтическим компаниям
«Everybody lies» – это выражение персонажа из известного телевизионного сериала можно применить и к рекламным блокам, которые транслировались между сериями «Доктора Хауса». В рекламных роликах продукты наделяют чудодейственными свойствами – они оздоравливают, придают энергию, повышают успеваемость у школьников. Хотя на поверку может оказаться, что они выполняют лишь одну функцию – утоляют голод.
14 декабря вступило в силу распоряжение Европейского агентства по безопасности продуктов питания (EFSA), которое ужесточило требования к контенту рекламных сообщений на европейском рынке. Теперь, чтобы заявить о том, что мюсли заряжают энергией на весь день, а йогурт с бактериями укрепляет иммунитет, надо приложить соответствующие медицинские исследования. Разрешены лишь самые общие околомедицинские месседжи – например, о пользе витамина С.
Эта новация ставит под угрозу существование целой категории – так называемой функциональной пищи, в первую очередь пребиотиков. Наиболее яркий пример – йогурты Activia и Actimel, в целебных свойствах которых усомнилась EFSA. Эти продукты, обещает производитель – компания Danone, избавят потребителя от дискомфорта в животе и укрепят иммунитет. Генеральный директор Danone в Украине и Белоруссии Дарио Маркетти уверяет: эффективность «Актимель» доказана лабораторными исследованиями. Разница лишь в том, что на одних рынках компания может об этом говорить, а на других – нет.
Украина тоже не оазис рекламной честности. В отечественной практике был случай, когда производитель – львовское предприятие «Ярычив» – рекламировало сливочный крекер, в производстве которого сливки вообще не использовались. А сеть по продаже бытовой техники и электроники «Фокстрот» предлагала покупателям бесплатный кредит «без скрытых условий», который по факту обходился в 10% от цены покупки.
У производителей есть много возможностей схитрить, не нарушая закона. Например, в рекламе косметических средств часто указывается, что улучшение состояния кожи/волос и т.д. отмечено у 90% использовавших средство. Но потенциальные покупатели чудо-продукта редко обращают внимание на сноску мелким шрифтом, где производитель раскрывает подробности исследования. Зачастую бывает, что в тесте участвовало всего 10 женщин. Такие случаи «неподсудны», и их выявление – дело каждого потребителя.
Антимонопольный комитет следит лишь за тем, чтобы не было прямого обмана. В прошлом году АМКУ обнаружил 392 случая, попадающих под статью «предоставление неправдивой информации в рекламе». Общая сумма штрафов – 2,1 млн грн. По итогам 2012 г. будет намного больше. «Сумма штрафов, наложенная АМКУ за распространение ложной информации за три квартала 2012 г. уже превышает 5 млн грн.», – говорит начальник отдела расследований недобросовестной конкуренции АМКУ Оксана Манько.
Forbes.ua вспомнил шесть случаев, когда производитель слукавил в рекламе и не остался безнаказанным.
«Фармак» (препарат «Амизон»)
Сумма штрафа: 7,6 млн грн.
Рекордная сумма штрафа за недостоверную рекламу и максимальная, которая когда-либо была начислена фармацевтической компании в Украине. И все это – за рядовое, в общем-то, сообщение в рекламном ролике «9 из 10 украинцев выбирают именно «Амизон».
Это утверждение было неверно лишь в деталях. По данным маркетингового исследования, которыми руководствовалась компания Фили Жебровской, 90% украинцев, болевших гриппом и простудой в последний год, действительно использовали «Амизон». Но от всех украинцев это всего 6,2%, если верить тому же исследованию.
Усугубило ситуацию то, что рекламная кампания оказалась эффективной. В ноябре 2011 г., в разгар маркетинговой активности, объемы реализации препарата увеличились по сравнению с ноябрем 2010 г. на 346,82% – с 194 800 упаковок до 675 600.
«Фармак» еще не определился, будет выплачивать штраф или оспорит решение АМКУ в суде. Закон о защите экономической конкуренции отводит на принятие этого решения два месяца, из которых не прошло и половины.